原文载于《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第4期

  随着国际邮轮市场东移，邮轮旅游在中国蓬勃兴起，显示出巨大的市场空间。邮轮旅游是邮轮产业的核心，属于文化创意产业，具有高技术和高文化附加值特征。以往学界对邮轮产业的研究多集中在中国邮轮母港建设、市场推广营销等方面。从文化研究角度分析邮轮旅游产业文化价值的还不多，特别是对中国邮轮旅游业面临的文化冲突等问题关注不够。2015年8月，笔者参与观察了歌诗达大西洋号（costa Atlantica)天津——福冈的邮轮旅游产品。本文在参与观察的基础上，从文化研究的视角分析邮轮旅游产业的文化价值和中国邮轮旅游业面临的文化冲突与问题，以便为中国邮轮产业的“爆发式增长”提供一定的理论参照和思考。

一、背景——中国邮轮经济的兴起与面临的挑战

邮轮，英文名为cruise，原意是指海洋上定线、定期航行的大型客运及货运轮船，定位为一种交通运输工具。邮轮旅游出现于 19 世纪 20 年代，在第二次世界大战中因为飞行技术的发展而衰落，到了 20 世纪下半叶，邮轮旅游出现了全面的复兴。邮轮旅游是一种以大型豪华轮船为载体，以海上巡游为主要形式，以船上度假娱乐活动和岸上观光游览为主要内容的新型的旅游度假方式。邮轮也称游轮，其本身就是目的地，被誉为“浮动的五星级酒店”、“海上度假村”，是一种休闲度假的综合服务平台，也是一种组合型的海洋休闲旅游产品。邮轮经济是指以邮轮旅游为核心产品带动相关产业发展而产生的总体经济。

从全球视角看,邮轮经济的主体在北美和欧洲市场。美国的嘉年华以及皇家加勒比邮轮公司牢牢控制着世界邮轮市场约 75%的份额，主导着世界邮轮旅游业的走向。[①]据2015年数据报告，中国庞大的邮轮市场被嘉年华、皇家加勒比等外资邮轮寡头把持，占据了95%的市场份额，中资邮轮尚不足 5%的市场份额；而在邮轮的设计、制造、装修方面，更是几近一片空白。[[1]]

目前，国际邮轮市场“东移”特征明显，“亚洲以及大洋洲的接待邮轮游客人次的增速已远超欧美地区，2014年达到 12.94%，其中亚洲市场 2012年至 2014年每年增长率为 34%。”[②]国际邮轮公司相继在中国设立办事处和经营机构，开发了从中国港口赴日本、韩国、越南等地的多个航线的旅游产品，邮轮旅游成为中国最时尚的大众休闲消费方式之一。据《2015中国邮轮产业发展报告》，2015年邮轮游客出入境游客172.34万人次，同比增长43.36%。[③]“中国邮轮游的游客人群相比欧美更为年轻，平均为30岁，以中等收入家庭为主，这个潜在客户群有上亿人。”[④]有学者认为未来5—10年是中国邮轮经济的爆发期，或者说是战略机遇期。

虽然邮轮产业的基础是强大的经济实力、高端的航海技术设备和先进的服务管理水平，但笔者认为邮轮产业的核心是邮轮旅游产品的文化价值，邮轮经济作为文化产业带给人们的文化体验才是促使邮轮经济发展的内在动力。因此，中国需要在努力学习国际邮轮产业先进技术和管理经验的同时, 更要从文化视角了解国际邮轮的文化价值，在建立和拥有中国邮轮市场的过程中，对邮轮旅游业面临的文化冲突有相应的认识，这对于打造中国的邮轮文化产业，促进中国休闲产业的发展具有重要的作用。

二、邮轮旅游业的文化价值

邮轮旅游是高文化附加值的旅游产品，它创造的舒适、自由、轻松、奢华的独特体验，使旅游消费者获得极大的满足感，从而使商家获得极大的商业成功。

1. “氛围”——符号体验价值

在旅游文化研究中，“氛围”主要是指服务环境，还包括自然景观、社交服务等。邮轮的“氛围”——服务环境对消费者的消费行为会产生一定的影响，经过精心设计的环境，能给消费者带来特殊的情绪影响，从而增强消费意愿。邮轮作为文化的载体，像一座漂浮的城市，一定意义上也承载着一个国家和民族的文化尊严和自信。邮轮建造本身就是一个国家和民族交通文化高度发展的物质文明成果。豪华邮轮的建造耗资巨大，对技术的要求格外严格。邮轮根据五星级酒店以上标准设计建造，船上游泳池、健身房、餐厅、影院、酒吧、剧院、迷你高尔夫球场、会议室、SPA、赌场、免税购物商店等设施一应俱全。邮轮的内部装潢和游乐设施、活动也打上了该国的文化和艺术风格烙印。旅客巡游不仅可以在船上享受精美的住宿膳食服务，体验船上豪华休闲娱乐设施、异国情调，还可欣赏国内外停靠港景色，参加丰富多彩的靠港旅游购物等活动。以笔者参加旅游的歌诗达大西洋号邮轮为例。

个案1.歌诗达大西洋号邮轮（Costa Pacifica）（天津——福冈5日游，2015.8）

歌诗达邮轮旗下拥有欧洲最大的船队，包括歌诗达邮轮大西洋号、歌诗达邮轮维多利亚号、歌诗达邮轮赛琳娜号、歌诗达邮轮幸运号等15艘在役的意大利籍邮轮。歌诗达大西洋号邮轮是歌诗达邮轮船队中较大的一艘邮轮，建于2000年，船员857人，载客量 2680人，吨位约8.6 万吨，长度 292 米，宽度 32 米，甲板 15个，船舱总数1057间。[⑤]其中大部分房间能够观赏海景并附有阳台。歌诗达船队以艳黄明亮色调的烟囱，搭配象征企业识别标志的英文字母C。大西洋号的内部装潢，弥漫着一股意大利式的浪漫气息。一层的珊瑚大厅，以海蓝色为基调，四周的玻璃幕墙内镶嵌着巨大的珊瑚枝杈，颇有海底世界的感觉。邮轮上的艺术品倾注了数百万美元精心打造，包括雕塑、绘画、壁饰、壁挂和工匠手制家具。在邮轮甲板上看日出，在海景中游泳、享用美食，穿梭于充满意大利设计元素的剧场、商店、大厅，观看电影、魔术、歌舞等各类表演，在钢琴伴奏中聆听意大利歌剧片段……消费者的各种感官被充分调动起来，充分享受着浪漫的审美体验。有顾客感慨地说：“这才是享受生活”。

歌诗达大西洋号邮轮的“文化设计师”了解游客的深层心理结构，把游客放到“氛围”中进行包装，提供了充裕的尽可享用的美食和娱乐活动。邮轮平缓地行驶在大海上，游客可以观看海景、参加游泳、舞蹈等各类健身娱乐活动，还可观看魔术、杂技、电影，参加化妆舞会。船上的美食是最受顾客称道的享受。特别是行程中最后一次的船长招待晚宴，让游客倍感温暖和尊重。晚宴菜单似请柬，打印了游客的姓名，卷成小圆筒，系扎绸带。菜品比往常更丰富，有龙虾等大菜。进餐中，乘务人员在船长带领下与游客互动娱乐，共同挥舞着餐巾歌唱《卡门》，欢乐热烈的气氛给游客留下美好深刻的社交体验。

虽然“氛围”不需要直接付费，但毫无疑问，美轮美奂的文化“氛围”本身就是邮轮文化产品的重要组成部分，甚至顾客是视为个性服务和额外的赠品被消费的，顾客获得了充分的文化享乐和满足感，产生了“划算”的收益心理。当然，“氛围”是邮轮产品的重要市场手段，游客不自觉地乐意为此买单。

2. 昂贵——奢侈品的文化价值

奢侈品文化最能吸引人的文化价值在于它承载着的人类最优秀的劳动成果和结晶，奢侈品所注入的文化品牌精神具有“马那”[⑥]精神，令人着迷。邮轮是最能够让人体验到奢侈品文化的地方。巨大的邮轮是最昂贵的交通奢侈品。邮轮被称为“造船业皇冠上的明珠”。

邮轮上还集中销售世界名表、包具、首饰、高档化妆品、美食等。免税店的利好激发了消费者的购买欲望，也进一步满足了富裕起来的中国消费者的社会身份认同感以及提升生活文化品质的强烈愿望。

个案2.歌诗达太平洋号邮轮33号旅行团消费（天津-福冈5日游，2015年8月）

该旅游航线产品最受顾客青睐的商品主要有手表、皮具、化妆品。33号旅行团成员24人，参加包团旅游。如果不计船上付费服务项目，船票和购物支出总计约21.69万元,人均消费约9000元人民币。高档化妆品和名表奢侈品消费总计约8万元，约占总消费支出的37%。可见，奢侈品购物在消费比例中占有较高的份额。    

也有学者对于歌诗达邮轮购买奢侈品的意愿进行了基于较大数据的调查，结果表明：“表示非常有可能或比较有可能购买奢侈品的受访者比例达到43%。其中上海和北京受访者可能购买奢侈品的比例略高。年纪稍长的已婚受访者由于经济能力较强，购买奢侈品可能性高于年轻单身受访者。中高收入人群购买的可能性也相对较高。”[[2]]笔者通过对歌诗达邮轮游客的访谈和实地观察，认为邮轮游客虽然大多都会关注和欣赏奢侈品，但消费的奢华倾向并不十分明显，消费还是比较理性。这也与国际邮轮针对中国消费市场开发大众旅游产品相关。

3．身份认同——赋予消费者的符号价值

消费是一种符号性活动,消费不仅仅是一个经济的、生理的过程，而且是一个涉及到文化符号与象征意义表达的过程。邮轮旅游对于消费者也具有一定程度的自我标榜的社会意义和符号价值。有如布迪厄“区隔理论”所揭示的，人们在日常消费中，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级[[3]]。 以往一些较大范围调研数据显示，邮轮消费者对于邮轮旅游的社会身份价值持肯定态度。“7.14%的被调查者认为邮轮旅游吸引他们的因素是豪华的外观，10.67%的被调查者认为参加邮轮(旅游)是一种身份的象征，接近一半的被调查者认为邮轮旅游是一种昂贵的旅游形式”（2009）[[4]]。与歌诗达游轮游客的深入访谈也多体现出游客的自豪与夸耀的心理，这也是当下邮轮旅游深受我国中产阶级追捧的休闲方式的社会因素。

4. 跨文化——邮轮旅游的文化交流价值

邮轮经营者团体本身就包含多元文化。一个邮轮经营服务和管理团体，其成员来自世界不同国家。如歌诗达太平洋号邮轮上的职员有1000多，来自北美、欧洲、亚洲等多个国家，船员们中大概有20多种语言。船员与游客之间必然在某种程度上也会发生文化交流和影响，邮轮将消费者团体（甲文化）带到靠港国家（乙文化）旅游，使得消费者与靠港国家的民族和文化也发生了文化交流和影响。因此，邮轮旅游产品具有很高的文化交流价值，旅游的全过程就是一个跨文化交流的过程，消费者对异文化的体验经历是构成其对旅游产品评价的重要因素。

三、不可忽视的文化冲突和矛盾

邮轮旅游业在我国的兴起，给国人带来了不同寻常的文化享乐，也突显出文化冲突和矛盾。这是我国发展邮轮文化旅游需要引起重视的问题。

1.突破技术壁垒和行业垄断

邮轮的研发和建造技术长期以来被少数几家欧洲船厂所控制。中国自主研发、自主制造和自主运营的邮轮几乎为零，我国邮轮旅游产业在国际竞争中处于不利地位。在很长一段时间内，国内邮轮经济一直局限于“邮轮旅游”的范畴，处于邮轮产业链的中下游，产业链上游的邮轮设计、建造环节技术难度最高、对经济带动作用最强、毛利率也最高。因此，发展我国自己的豪华邮轮产业和旅游业，必须突破技术壁垒和行业垄断。

民族企业已在做相关的努力。海航旅业于2011年底，从美国嘉年华买下“海娜号”。2013年初，“海娜号”从三亚起航，打破了世界邮轮寡头在中国市场的垄断局面。渤海轮渡于2014 年春，从歌诗达购入“旅行者号”，更名为“中华泰山号”。同年8 月，“中华泰山号”从烟台首航。2014 年秋，携程从精致邮轮公司买下“精致世纪号”和“精致水晶号”，并与其母公司皇家加勒比合作组建了“天海邮轮”，双方各持35%的股份[[5]]。2015年，中船集团旗下上市公司与意大利芬坎蒂尼集团拟计划成立邮轮设计与建造合资公司，在邮轮设计与建造领域合作，进行国产豪华邮轮的前期研发。但是，邮轮设计和建造工期较长，还需要资本市场的巨大投入和运作。因此，加强国际间的经济合作、文化交流是我国民族邮轮产业起步阶段突破技术壁垒和向产业链上游延伸的必经之路。

2.有关消费文化的意识形态冲突

邮轮文化旅游产品带给国人的文化震撼之一是从“船坚利炮”到“船坚丽泡”。中国近代史屈辱的历史记忆犹在国人的潜意识中深藏，然而面对一路吹着美丽泡泡驶来的华丽舰队[⑦]，消费者对消费主义的意识形态和招数防不胜防，往往成为消费主义的俘虏。

自20 世纪 50 年代，以美国为首的西方国家率先进入“消费社会”，个人消费在消费社会中比以往任何一个时代都重要，消费者的需求和满足都是生产力。消费成为社会经济活动的中心，于是，意识形态的控制从生产领域转向了消费领域。消费主义取代了新教伦理成为新的意识形态。资本主义意识形态的主要任务就是制造出人们新的“虚假需求”来推动消费，通过大众传媒创造了商品的符号意义，制造了消费者新的需求，并将这种需求逐渐转变为一种需求体系和欲望，这种消费欲望的无限性推动了生产的持续，保证了制度的延续与再生产。邮轮旅游产品的出现正是消费社会到来的产物，它以邮轮文化娱乐业挽救了早期邮轮海运经济被航空业冲击濒临倒闭的命运。它制造的享乐主义的“虚假需求”带给人们生活的幸福感、满足感。

我国的国情是我国消费文化的基础，发展邮轮经济是国际竞争的需要。因此，在意识形态上应主张绿色消费、可持续发展，反对消费主义文化观，培养符合我国的国情的邮轮文化和消费文化，要重视对国民相关意识的培养和教育。我国邮轮的设计既要学习国际先进技术，也要注重中华民族文化元素的呈现。邮轮经济既是国家硬实力的体现，也是国家“软实力”的表征。

3.基于生活习惯差异的文化冲突

邮轮经济和邮轮消费形成的邮轮文化，是创新的生活方式，即使在欧美发达国家也被视为是一种贵族文化的体现，是一种对贵族文化的追求。中国游客大多缺乏对邮轮文化的认知和理解，一些游客往往会把日常生活中的不良习惯带入旅游过程。如高声言语、不注重餐厅礼仪；与服务生发生矛盾和误解时缺乏平等意识和宽容等。笔者在歌诗达天平洋号的旅行中，就看见有顾客为少上1杯啤酒的问题和服务生大吵。在日本福冈购物中，因时间紧张，旅行团成员在商场电梯一拥而进，大声说话，一旁的日本人显得比较反感。

在生活态度方面，邮轮文化带给国人的文化震撼和冲突还表现在颠覆了国人长期将旅游视为“游山玩水”观光的认知。中国游客逐步理解和接受了邮轮活动进程本身就是旅游地的概念，但对邮轮停靠港的活动仍然特别关切，对相关的旅游活动和服务的评价仍然是影响邮轮旅游体验的重要因素。例如，笔者参加的天津—福冈邮轮旅游，游客对到靠港地活动意见较大，认为在到港活动中安排参观福冈塔的项目缺乏吸引力，靠港购物时间太短等。

    4. 法律文化的冲突

目前，我国传统的海上旅客运输的法律，无法适应邮轮经济下旅客运输环节的复杂性。目前对于游客在邮轮上的海上观光、休闲、餐饮、娱乐等行为规制的法律基本上为空白，导致旅客在遇到有关纠纷时，无法可依。无标准可操作给国际邮轮公司也提供了寻找免责理由的空间[[6]]。又如旅行社与国际邮轮公司的合同约定，在实际操作中，旅行社并没有太大的议价能力，合同往往按照邮轮公司所在地的法律法规制定，而旅行社、游客双方合同需遵循我国法律法规，二者无法完全对接。据《中国邮轮产业报告》（2015）总结的十大热点问题之一就是“邮轮旅游纠纷频发，制度标准亟待提升”。[⑧]

世界旅游强国的经验表明，完备的旅游法律和政体系对旅游业具有重要的支撑作用。如日本于1963年就颁布了《旅游基本法》，1971年颁行了《旅游行业法》。此外，还有许多具体的法律法规，如《国际文化旅游城市建设法》、《温泉法》、《娱乐场所法》、《标准旅游业款约》等[[7]]。

我国总领性的《中华人民共和国旅游法》已于2013年10月正式实施，为我国旅游业的健康发展提供了重要的法律依据。在管理方面，我国政府层面出台了一系列相应管理办法，如在游轮检疫、境内多港挂靠、通关手续、国际邮轮口岸旅游服务规范等方面的多项政策和法规均已出台。国家相关部门及沿海地方各级政府也相继出台了邮轮旅游产业发展扶持政策。但与邮轮产业相关的法律，特别是由国际法向国内法的转变或合并的探索仍是法律文化层面需要探索的问题，需要从行政管理向健全法律的方向转变。

此外，我国的带薪休假制度还很难提供足以支持长时间的邮轮旅游。在欧美，最受欢迎的旅游线路是5-12 日游，其中以 7 日游最为普遍，最长的可达几十天。邮轮旅客往往还需要提前几天出发到达出发港，需要的旅行时间会更长。因此，面对我国高涨的邮轮经济市场，需要继续完善和落实带薪休假制度。 

总之，随着我国国民休闲经验的增加与消费能力的提高，作为高端旅游业态的邮轮旅游产业在我国已步入快速发展的黄金期。我国在参与国际竞争合作，打造本民族的邮轮旅游产业的过程中，需要深刻理解邮轮产业丰富的文化价值；对邮轮旅游产业面临的文化冲突和问题，要做好从技术“硬件”到文化“软件”，从意识形态到法律制度的全面应对和建设，促使我国邮轮文化旅游产业的快速健康发展。

[参考文献]

[①] 2015-2016年全球邮轮业发展现状及未来前景预测，中国产业信息网http://www.chyxx.com/industry/201603/395793.html

[②] 2015-2016年全球邮轮业发展现状及未来前景预测，中国产业信息网http://www.chyxx.com/industry/201603/395793.html

[③]汪泓主编.《邮轮绿皮书：中国邮轮产业发展报告（2015）》.中国社会科学网http://www.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201510/t20151019_2500419.shtml

[④]励漪.《中国邮轮产业发展报告（2014）》今发布 邮轮港口城市竞争力上海、天津、厦门名列前三.人民网http://sh.people.com.cn/n/2014/0928/c134768-22473116.html

[⑤] 360百科词条：歌诗达大西洋号邮轮，http://baike.so.com/doc/6770282-6985397.html

[⑥]“马那”一词来自美拉尼西亚各民族所普遍信仰的“马那”。人类学研究泛指人们意识中的一种超自然的力量。

[⑦]指歌诗达太平洋邮轮的娱乐秀节目“泡泡秀”，演员变幻吹出各种硕大美丽的泡泡表演节目。

[⑧]汪泓主编.《邮轮绿皮书：中国邮轮产业发展报告（2015）》.中国社会科学网http://www.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201510/t20151019_2500419.shtml

[1]毕淑娟.打破外资寡头垄断“中国造”邮轮扬帆起航.中国联合商报，2015-07-27，第C01 版。

[[2]]沈懿.意大利歌诗达邮轮公司中国出发航线营销策略研究(D).上海：华东师范大学学位论文，2012.

[[3]] 罗钢,王中忱.消费文化读本(M).北京:中国社会科学出版社,2003,第39页。

[[4]] 郑慧.基于中国旅游者需求的邮轮旅游产品开发对策研究(D).青岛：中国海洋大学学位论文，2009.

[[5]] 毕淑娟.打破外资寡头垄断“中国造”邮轮扬帆起航.中国联合商报，2015-07-27,第C01 版。

[[6]] 吕方园,郭萍.法律视角下的邮轮经济析论[J].社科纵横，2014，(1).

[[7]]马丽卿,朱永猛.产业融合背景下的海洋旅游综合旅游管理体制研究——以浙江为视点（M).北京：海洋出版社，2015.